北条麻妃快播 蓝月亮“难亮”？

发布日期：2025-04-13 07:44    点击次数：61

8年来首亏北条麻妃快播，齐是“营销”惹得祸？

3月25日，“洗衣液一哥”蓝月亮集团(6993.HK)发布了2024年全年年报。

数据露出，2024年总收入创下新高，但同期失掉也破了记载：总营业收入85.56亿港元(约合东说念主民币79.2 亿元)，同比增长16.82%；利51.83亿港元，同比增长14.16%，毛利率达60.6%；净利润失掉7.49亿港元(约合东说念主民币6.9亿元)，上年同期净利润为3.25亿港元。

由于2024年公司净利润大齐失掉，公司8年来初度出现失掉。蓝月亮在财报中默示，失掉主要原因是敷陈期内“销售及分销开支”与同比客岁大幅加多。

蓝月亮集团于2020年12月登陆港交所，上市后蓝月亮的股价呈下降态势，进入2025年后运转有小幅回升；财报发布后，欺压3月26日收盘，蓝月亮集团报收3.14港元/股。

01.

用钱赚吆喝？

翻阅财报不错发现，蓝月亮2024年的失掉主要发生在上半年。蓝月亮2024全年失掉约7.49亿港元，其中上半年失掉了6.6亿港元，占据了全年失掉的88%。

财报露出，2024年上半年，蓝月亮最大的进入是营销用度，其“销售及分销开支”同比增长了107.9%达到约22亿港元(约22.4亿元)。蓝月亮在财报中解说，这笔钱主要用来“履行新家具、开辟新渠说念及品牌修复”。

蓝月亮所指的“新渠说念”，便包括抖音电商。2024年上半年，蓝月亮在抖音上开启了屡次威望庞杂的直播，与“董先生”“广东良伴”“祝晓晗”“与辉同业”等多个头部抖音达东说念主合营专场。

其中，广东良伴在6月30日的蓝月亮专场中，卖出了80多万单蓝月亮至尊爆款组合，销售额约7500万至1.2亿元，冲破了截止当日的抖音平台家清单场直播GMV记载。

大手笔带来的营销遵循特殊权贵，平直将蓝月亮带进了“抖音商城618衣物清洁榜”行业累计销售额Top1。仅仅，背后的支出也不小；据“蓝鲸财经”报说念，蓝月亮在广东良伴破记载的专场直播，投流用度高达4000万元。该专场直播抓续了12个小时，累计送出5000台苹果手机，付费流量高达69%。

与头部达东说念主合营能赶快打支出量，但性价比却有限。蓝月亮客岁发布失掉中报后，曾有投资东说念主吐槽其是“又一个给抖音打工的”。

经过了上半年高抬高打式的营销，蓝月亮不才半年严慎了不少。“有米云”数据露出，2024年第四季度，蓝月亮在抖音直播最佳的销售成绩来自自家直播间，近10个品牌矩阵号全天直播，其寺东说念主旗直播间销售额在5000-7500万元傍边。

财报数据露出，2024上半年北条麻妃快播，蓝月亮的营销用度和总收入离别为22亿港元、31.3亿港元；下半年离别为28.5亿港元、54.2亿港元。由此可见，蓝月亮下半年的营销遵循有所晋升，很可能与线上营销面貌的诊治讨论。

蓝月亮由达播转向店播，亦然得当平台的扶抓倾向。店播和货架场如今仍是是抖音电商的基本盘；“36氪”报说念曾提到，2024年，百万粉丝以上的头部达东说念主对抖音通盘电商大盘的孝敬仅占9%。

念念要在社媒平台和直播电商平台永久策划需要深奥运营以及骨子才气。正本靠近歇业的“活力28”洗衣液品牌，在抖音靠着老年主播的反差，获利了不少热心公司事迹的“死忠粉”；比较之下，蓝月亮诚然品牌知道度更高，但线上销售仍然以先容家具卖点为主，欠缺互动性。

“艾媒商讨”发布的《2024年中国度清家具摧毁趋势洞悉敷陈》提到，家清行业销售渠说念中，线上渠说念的占比握住晋升。

为了得当市集环境，蓝月亮的渠说念重点也在向线上鼎新、多元化布局。年报露出，蓝月亮2024年来自线上的销售收入同比增长了34.1%，约51亿港元(约47.2亿元)。

02.

常识营销创意足、出圈难？

由于快消行业时期壁垒低，“重营销轻研发”是摧毁品牌发展常态。早年间，蓝月亮等于靠谨慎金砸央视告白、代言东说念主，通盘成长为“洗衣液一哥”。然则，近两年，蓝月亮的告白策略似乎出现了偏差。

客岁母亲节时候，蓝月亮的电梯告白海报中，出现了“姆妈，您先用”“让姆妈洗衣更纰漏、更省力、更宽心”的告白案牍，同期配景中还包含了从孕珠到陪同孩子、管理家务事、职场昂然的女性身影。这张海报激勉了不少网友批判，好多东说念主觉得这种告白词刻板印象严重，将洗衣塑变成姆妈专属家务，“母亲节还让姆妈洗穿着，太气东说念主了。”

随后蓝月亮赶快回报，默示未能准确抒发对母亲的爱意，同期下架了此海报告白。然则，有的网友对此并不买账，致使还扒出蓝月亮此前针对女性收“粉红税”，相同含量的内衣专用洗衣液，粉色女士版块却要比蓝色男士版块贵10元。

家庭伦理

昔时一年，蓝月亮发力最大的营销动作之一还有在抖音推出的“了不得的将来洗衣科技”面貌，通过记载片、创意动画、明星保举等面貌，带摧毁者了解千年来洗衣面貌的发展与时期变化。

蓝月亮在财报中将这一面貌轮廓为“常识营销”，通过常识履行清洁家具及管事，告诉摧毁者若何正确清洁衣物、保护衣物，了解洗衣科技。为了勾引网友谨慎力，蓝月亮承袭了和达东说念主合营Vlog、真东说念主与古风动画汇集等新颖的传播面貌，在抖音站内结束了近8亿的播放量。

仅仅，这类常识营销，归根结底属于从上至下的品牌西宾，与摧毁者有较远的情绪距离，念念出圈并艰涩易。“趣解买卖”不雅察到，在微博、小红书等其他主流冒昧平台，蓝月亮这一话题的策划度寥寥，与抖音干系的话题度差距较大。

著名政策定位行家、福建华策品牌定位商讨首创东说念主詹军豪默示，蓝月亮的常识营销策略有其亮点与挑战。一方面，有用履行了清洁家具常识，晋升了品牌著名度与影响力，但另一方面，这种品牌西宾与摧毁者存在情绪距离，在其他主流冒昧平台策划度低，出圈较难；将来可尝试更贴合摧毁者需求与有趣的骨子创作，加强互动。

资深企业政策处理商讨行家、国内商讨机构科方得智库讨论追究东说念观念新原觉得，蓝月亮的常识营销颇有创意，然则，蓝月亮客岁的母亲节营销翻车，可能会影响其品牌形象和口碑。尽管蓝月亮弃取了一些积极的营销策略，但是仍需要严慎处理敏锐问题，尤其是在社会公论和摧毁者响应中关注度较高的女性问题上。

对此，蓝月亮方面也默示，会从过往的营销推行中吸取阅历和警告，更真切地领悟咫尺包括女性摧毁者在内的整体摧毁者的需求动态，在抓续带来优质、高效的立异清洁家具的同期，也提神营销历程中的情绪体验。

03.

蓝月亮发力“高端”

比起洗衣常识的科普，蓝月亮粗略更应瞻仰家具性量争议。

2024年9月，“1818黄金眼”栏目报说念，杭州一摧毁者刚买的裙子用蓝月亮洗过一次便销亡了；节目播出后，对于蓝月亮“销亡”“烧穿着”的吐槽滂湃而至。

社媒平台上，有网友默示，蓝月亮平直倒穿着上就会销亡，用蓝月亮仍是洗坏了几件穿着；还有网友提到，蓝月亮“亮白增艳”款的洗衣液里添加了不少荧光剂，白色穿着终末洗成了蓝色穿着。

蓝月亮一直专注于衣物洗衬限制，财报露出，衣物洗护家具的收入在蓝月亮总收入中占据9成；依赖单一品类意味着，其事迹收入很可能受到家具负面争议的影响。中国企业老本定约中国区首席经济学家柏文喜觉得，单一品类依赖加多了公司的策划风险，将来蓝月亮需要加大对个东说念主清洁照看和家居清洁照看家具的研发和市集履行力度，丰富家具矩阵，漫衍策划风险。

丰富家具线需要研发进入，但蓝月亮在新品研发上似乎有我方的节律。对于近两年风头正盛的洗衣凝珠，立白等头部家清品牌齐在加码，蓝月亮却耐久专注于洗衣液品类。

蓝月亮曾在财报中提到，将会连接发力“顶端家具”和“家具升级”，特殊瞻仰洗衣高端市集的布局。蓝月亮2024年力推的至尊“浓缩+”系列洗衣液，配方活性物含量零散国标圭臬洗衣液的3倍，入水即溶、无残留等特质受到了不少摧毁者的可爱。

然则，洗衣液是价钱敏锐型家具，蓝月亮的至尊系列品性虽高，却畅销度却不如平价款。

“日化智云”发布的《2024年织物洗护品类市集概况及2025年新品趋势洞悉》露出，除了功效和香味，有46.5%的摧毁者齐会关注家具的价钱。这也意味着，“性价比”才是决定品牌永久发展的关节。

蓝月亮曾公开默示，2023年蓝月亮洗衣液和洗手液离别贯串15年和12年位列同类家具市集综合占有率第一；渠说念累积和品牌知道是蓝月亮当作头部品牌的上风。

据“证券之星”报说念，蓝月亮2023年在洗衣液市集以17.57%的份额占据第一；仅仅，家清行业老练度高北条麻妃快播，头部品牌之间的市占率差距并不明显。蓝月亮念念要稳住我方的“一哥地位”，仍需在家具口碑和营销遵循上付出更多致力。